Team Oniria: “Cuando nos dimos cuenta que Pilsen estaba en la casa de muchas personas, supimos tenía un potencial gigante”

Por Guille ElGuz Benítez

El festival Tatakua de este año tuvo un total de 10 Oros, lo que evidencia la vara con la que el jurado midió cada una de las piezas. Una de las pocas campañas premiadas a ese nivel fue Pilsen Roga, una campaña que hace visible algo que siempre estuvo ahí: la presencia de la marca en la arquitectura de la ciudad.

Conversamos con el equipo de Oniria detrás de esta idea.

Abel Lesme 

Es diseñador gráfico con más de diez años de experiencia en agencias de publicidad. Actualmente se desempeña como Team Leader del área creativa en Oniria/TBWA. A lo largo de su carrera trabajó en creatividad y desarrollo de campañas para marcas como Pepsi, Paso de los Toros, Gatorade, Personal, Toyota, Pilsen, Corona, Skol, Samsung, ueno bank, uela, Amnistía Internacional, Techo, entre muchas otras.

Majo Enriquez

Redactora creativa en Oniria/TBWA. Desde hace 5 años, en el ejercicio de dejar su impronta en marcas como Arcor, Nestlé, Kimberly Clark, Copetrol, NGO, Carozzi, Unilever, Pilsen, marcas del Grupo Vázquez, entre otras. De aries por si sirva (?)

Monica Bernal

Diseñadora gráfica en Oniria/TBWA con más de 6 años de experiencia en agencias de publicidad para marcas como Unilever, Personal, ueno bank, Pepsi, NGO, Carozzi, entre otros.

Joaquín Guanes

Project Manager en Oniria/TBWA, con más de dos años de experiencia en la industria publicitaria, liderando proyectos integrales para marcas internacionales y nacionales como Shell, McDonald’s, Personal, Grupo Toyotoshi, Skol, Pilsen, Meta Sports y Lynch Gin.

Valeria Carmona

Project Manager. Más 4 años de trayectoria en el ámbito publicitario, gestionando y coordinando campañas para empresas de alcance nacional e internacional, como Personal, Flow, Unilever, Pilsen, FedEx, Carozzi, Industrias Trociuk, Distrito Perseverancia, Petromax, entre otros.

Danilo Vega

Productor audiovisual con más de diez años de experiencia, habiendo trabajado en proyectos cinematográficos y para productoras nacionales como The Lab, Hei Films, Maneglia-Schembori, entre otras, así como en producciones internacionales para CBS, Netflix, CNN y Apple TV. Actualmente se desempeña como productor ATL en la agencia Oniria/TBWA, liderando proyectos para marcas de alto impacto.

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• Volviendo un poco hacia atrás, ¿qué momentos o decisiones del proceso de trabajo sienten que fueron fundamentales para llegar al hallazgo de la campaña?

Siempre es importante estar atentos a oportunidades que pueden estar en cualquier lugar y entender cómo aprovecharlas. Cuando nos dimos cuenta que Pilsen estaba en la casa de muchas personas literalmente, supimos que esto tenía un potencial gigante, más aún porque fue algo que no nos pidió el cliente.

• Hay muchas ideas que, incluso después de los festivales, siguen su curso y se agrandan. En el caso de Pilsen Roga, ¿todavía tiene siguientes pasos en su ejecución?

Teniendo en cuenta que esto fue una proactividad nos gustaría seguir sumando cositas. Estamos trabajando en propuestas de amplificación, más ahora que ya se vio hasta dónde llegó la campaña. Pilsen Roga x Creativo Roga por ejemplo (?)

“Lo más lindo de esto es cuando escuchas a otras personas decirte que desde ahora, no deja de ver rombos por todas partes y, al verlos, pensar en esa idea. Ahí está el verdadero premio“

• Arranca de vuelta el ciclo de festivales y con eso también las oportunidades de mejora en las piezas presentadas localmente. ¿Qué creen que una campaña con un lenguaje tan local necesita para conquistar al jurado afuera?

Muchas veces es complicado contar nuestro contexto local, más cuando el guaraní está de por medio. Nos parece que contarlo de la manera más simple sin caer en la grandilocuencia podría ser el camino, o al menos buscar otros tonos como el humor, para contar nuestros casos.

• El 2025 es probablemente un año donde el “heritage” paraguayo estuvo muy presente en piezas de comunicación. ¿Creen que esta intención de reflotar el ADN paraguayo todavía tiene mucho para ofrecer a nivel creativo?

Sí, muchísimo. La cultura paraguaya tiene mucho que ofrecer creativamente siendo una fuente de inspiración para conectar con la gente de manera auténtica y real. Existen muchas vivencias, costumbres, historias por explorar localmente.

• Es interesante pensar que, en 113 años de historia, Pilsen todavía tenía algo nuevo para vincularse con la cultura local. ¿Qué tanto recuerdan de las reacciones cuando contaron la idea, tanto internamente como al cliente?

Lo más lindo de esto es cuando escuchas a otras personas decirte que desde ahora, no deja de ver rombos por todas partes y, al verlos, pensar en esa idea. Ahí está el verdadero premio.

• Si tiramos un termómetro social en el momento de lanzamiento de esta campaña. ¿Cómo reacciona y qué tanto participa el público de Pilsen en mecánicas de este tipo?

Pilsen es una marca que se ganó la lealtad y el cariño de la gente. Es impresionante cómo eso trasciende la publicidad, tanto que más allá de querer ganarte algo que naturalmente es tuyo, se trata más bien de celebrar que se mantiene. Vemos cómo desde lo más simple hasta una gran idea tiene el mismo sentimiento de apoyo y nos emociona que eso no se pueda medir en números.

• Probablemente la experiencia de la campaña es diferente para cada uno en el equipo, pero si tuviesen que resumir los aprendizajes en una sola oración, ¿cuál sería?

Abel: Todo se puede si se quiere aunque existan miles de obstáculos.

Majo: Creer es importante, pero el apoyo de un equipo hace que cualquier proyecto llegue más lejos.

Moni: Que la publicidad puede llegar mucho más a la gente cuando viene de un lugar auténtico y nuestro

Vale: Que la pasión que compartimos en el equipo es lo que impulsa que las ideas salgan adelante y nos permite convertir las adversidades en parte del proceso, no en un límite.

Joaco: El trabajo en equipo fue clave para lograr que todo salga como quisimos.

Danilo: Descubrimos que Pilsen siempre estuvo presente en las casas, nosotros solo ayudamos a que se vea.