Panza Aguirre: “Crear un mensaje que conecte cuando el interlocutor ni siquiera está escuchando, es casi un acto de magia”

En 15 años de trabajar en publicidad, Esteban “Panza” Aguirre hizo cosas interesantes pero colgó esos botines para volver a su primer amor: La Comunicación. Fue conferencista de TEDx, es columnista donde sea que haya papel en blanco e impulsor del movimiento gastronómico Guarará, el cual propone revalorizar la amistad, el tiempo, el arte y, sobre todo, el buen comer un primer lunes del mes a la vez. 

Co fundador de la editorial Dos Maletas y del colectivo colaborativo Mandíbula que busca crear contenido gastronómico paraguayo de manera a impulsar el desarrollo de un rubro que busca convertirse en industria. Entre sus primeros desarrollos está la oficial feria gastronómica del Paraguay denominada Paladar, TATÁ y Frutijazz, el encuentro de jazz y gastronomía de Areguá que busca celebrar la denominación de origen de la frutilla de dicha ciudad.

En los últimos años se encuentra desarrollando proyectos cinematográficos como productor ejecutivo, guionista y actor, saliendo del reciente estreno del documental Sobrevive la Música (Luis Bogado, 2023), se encuentra trabajando en Llamame cuando sople el viento (Arami Ullón, 2027), Colapso (Luis Aguirre, 2026) y la opera prima de JMLM. 

Conversamos con Esteban sobre la publicidad local para tener su visión como comunicador y consultor:

Creativo Roga (CR): Arranquemos un poco para atrás en el tiempo. Desde tu época como DGC en Ojo de Pez hasta hoy desde el lado de la consultoría, la cultura fue y sigue evolucionando, hasta el punto que no se entiende más qué lo que és. En todo ese menjunje, ¿qué sentís que se perdió y qué se ganó en la manera en que las marcas comunican?

EA: Y… creo que todo se resume en una palabra: EMPATÍA. Siempre repito que el diseño natural del cuerpo ya es un gran comunicador: tenemos dos orejas y una boca. La idea de “escuchar el doble y hablar la mitad” que sugiere ese diseño nos parece extraterrestre. Y hoy vivimos en un momento en el que las opiniones ya son casi nuevos datos. Entonces, lograr crear un mensaje que conecte cuando el interlocutor ni siquiera está escuchando es casi un acto de magia: una venta de humo dentro de una fábrica de espejos, digna de esta recientemente rotulada “civilización del espectáculo”… o algo por el estilo. 

CR: Se escucha mucho a personas en roles de dirección creativa decir que los equipos tienen que salir a la calle, pero en la práctica las agencias siguen teniendo a su gente cada vez más pegada a sus herramientas digitales. Vos, que decidiste tomar distancia del ruido digital: ¿realmente hay un beneficio creativo en cambiar la pantalla por la vereda?

EA: Justo ayer un amigo que sigue en el día a día de agencia me contaba que la IA que usan en su laburo dejó de funcionar por un rato, y que eso fue como si se hubiera ido la luz, el wifi, el gas y hasta el sodero. Me recordó a épocas de agencia, cuando emergía ese chiste —medio en joda, medio en serio— de “la refe de la refe”: redactoras/es usando otras campañas como referencia para explicar una idea. Lejos quedaron los tiempos de al menos mencionar una peli, un libro o una canción como disparador creativo.

Por eso, la idea de que “salgan a la vereda” sin dejar el teléfono en el cajón me parece que no cambiaría nada. Hoy, simplemente alejarte del teléfono una hora ya es un acto meditativo: oxigena la cabeza. Ojo, no estoy predicando, pero definitivamente esta sobredosis diaria de dopamina afecta el span de atención del ser humano. Y sin atención, hablar de “creatividad útil” —que sigue siendo la materia prima de las agencias— es básicamente imposible.

“Hace tiempo digo que la veracidad es la nueva publicidad. Antes lo decía en charlas y después volvía a la agencia a seguir intentando vender slogans de anatómicos para sexagenarios sin creerme del todo la frase. Hoy decidí escucharme un poco más”

Panza Aguirre

CR: Desde un lugar muy personal, te confieso que te admiro mucho como creativo. No solo por ser un redactor tan constante, sino por tener un estilo editorial muy propio, con una identidad local clarísima. ¿Qué tanto defendés la idea de escribir desde la voz propia, y qué tan importante creés que es eso en la formación de un redactor creativo?

EA: Tener un estilo propio es definitivamente una ventaja. No sé qué tan fácil sería “instalar” uno de forma consciente. Yo no lo hice: es simplemente la única forma en la que supimos escribir desde que intentamos decir algo en este rubro. Hablo en plural porque, más allá de compartir con mi hermano L.A. mi carrera y formación durante mis 20 años en la publicidad, ese “nosequé” que te da un “queseyó” lo encontramos juntos. Yo hoy tengo mi voz como columnista y mi estilo narrativo, pero sigo creyendo que lo fundamental es entender qué querés decir para después poder evolucionar en cómo lo decís

CR: Probablemente ni con todas las pantallas apagadas estamos a salvo de alguna tanda o impacto publicitario, de todo lo hayas visto o escuchado este año ¿existe algún anuncio o acción de marca que puedas destacar?

EA: De los últimos años, definitivamente el modelo de Fastvertising que creó Ryan Reynolds me parece lo más interesante. La naturalidad con la que podés pivotar entre crossmedia y transmedia, creando productos dentro de la propia narrativa del negocio, me parece brillante. Todavía hay muchísimo por explorar ahí, en tiempos donde “la guerra” probablemente termine siendo anunciante del año (mi nota optimista del día). 

CR: ¿Qué tan diferente es el abordaje que tenés hoy con tus clientes desde la consultoría, comparado con cuando trabajabas dentro de la estructura de una agencia?

EA: Hace tiempo digo que la veracidad es la nueva publicidad. Antes lo decía en charlas y después volvía a la agencia a seguir intentando vender slogans de anatómicos para sexagenarios sin creerme del todo la frase. Hoy decidí escucharme un poco más. Disfruto más del proceso porque se trata de una búsqueda constante de verdad, usando estas nuevas lupas digitales como aliadas narrativas. 

Hace poco casi escupí mi tereré sobre una tablet ajena (perdón, Primo) cuando me preguntaron en qué país había estudiado actuación Ale, el protagonista/chef/dueño de la hamburguesería Bernardino. Si bien el Brando del mundo hamburguesero se va cabrear conmigo cuando lea la nota (habido lector de Creativo Roga resultó ser) la mera mera es que veces lo grabamos sin que se dé cuenta y lo agarramos en plena puteada: en la búsqueda de esta especie de “publicidad verité” que venimos haciendo. Ese tipo de comentarios que me andan haciendo destruir tablets (te quiero Primo) me deja dos reflexiones: 

1. El consumidor busca el factor reality en cualquier canal que no sea el suyo. Entonces, hasta lo que no es ficción se percibe como una suerte de ficción. 

2. Y cuando lo real se vuelve irreal, empieza a recibir las reglas del mundo real. 

Desde ese lugar, vender una hamburguesa o una entrada para un concierto ya es una quijotada más cercana a un acto de fe que a una estrategia de marketing. Pero bueno: al menos hace poco nos dimos el lujo de convencer al “cliente” de que se tirara de un avión, a ver si así la gente agrandaba su papa. Felizmente, fue la idea más sensata que presentamos esa semana. 

CR: ¿Es lo que hay?

EA: Lo que hay, es. Salú.