“El comportamiento de la gente en redes cambió la forma en la que nos comunicamos. Los memes, los trending topics, los hashtags marcan la agenda “

 

Captura de pantalla de las repercusiones de la campaña “Soy tu amiga no tu financiera”. FT : Cliente: TuFinanciera SA // Agencia: LenguaPop  // Director Creativo: Horacio Ruidias // Director de Arte: Rorro Bilbao // Dirección de Cuentas: Victoria Irrazabal // Diseño: Jazmin Cano // Redacción: Tito Bustamante // Aprobación por el cliente: Pedro Elias Fadul

 

LenguaPop vuelve a sorprender. En el contexto del día de la amistad, su acción para Tu Financiera se destacó por timming y ejecución, partiendo de una idea inspirada en la realidad que vemos a diario en las calles (los insufribles mensajes vía pasacalles). En una categoría compleja y competitiva como el retail financiero, la marca logró amplia viralidad con esta ejecución. Aprovechamos el tema para conversar con Horacio Ruidias, DGC y partner de la agencia, quien nos comenta  detalles de la acción y el pensamiento de la agencia en general.

 

  • Horacio, ¿cómo hicieron para dar vuelta el típico brief “día/mes del amigo”, que suele tener un tono más institucional?  

El cliente nos pidió una campaña por el mes del amigo para redes sociales específicamente. Contábamos con poco presupuesto, así que tratamos de jugar en una baldosa con lo que teníamos. La idea para llevar nuestro mensaje fue replicar los típicos pasacalles de denuncia, un soporte de uso común y popular. Por como estaba planteada la historia era una campaña que dependía de la complicidad de la gente, sin eso no iba funcionar. Ninguna campaña que quiera ir más allá de la pauta funciona hoy en día si pensás en la gente a la que va dirigida únicamente como si fueran un target. Nosotros no los pensamos como targets, si no como cómplices.

Queríamos que fuera real, así que no trabajamos con los típicos proveedores de publicitarias, si no que fuimos a un pasacallero (creo que se les llama así) de Emboscada, que tardo un poco pero nos preparó varios. Teníamos pasacalles de diferentes tamaños y con varios nombres (y diferentes denuncias) que pusimos en los alrededores de los locales de nuestro cliente. Hicimos como los pescadores que ponen varias cañas y después esperan que alguna pique.

 En un giro interesante el pasacalles que pegó fue el de Rocio. Esto es dinámico,  así que decidimos darle mucho más atención a ese pasacalles (que estaba en la esquina de Mariscal López y San Martín).

 


“Queríamos que fuera real, así que no trabajamos con los típicos proveedores de publicitarias, si no que fuimos a un pasacallero (creo que se les llama así) de Emboscada”

HORACIO RUIDIAS, DGC / PARTNER LENGUAPOP


  • Notamos una búsqueda en LenguaPop de trascender el brief y lograr visibilizar el hecho más allá de lo publicitario. Vemos ejemplos en clientes como el Club Olimpia y lo último que hicieron para el SNT para el Mundial (“che areko petei equipo guasu”), y ahora Tu Financiera, ¿comentános de esta filosofía?

Creo que la mayoría de las agencias, por lo general busca ideas que desborden el brief y trasciendan lo publicitario, pero también creo que sólo cuando tienen la confianza del cliente es cuando lo logran. Por la misma razón es que  hay muchas buenas ideas cajoneadas. Tu Financiera es un cliente que está dispuesto a arriesgar un poco más en cuanto a lo creativo. No es que estén locos o den disparos al aire sin sentido, es que saben que para diferenciarse del resto y conectar con la gente simplemente hay que decir una verdad, es parte de su estrategia.


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Copy: “Che areko petei equipo guasu”/ Tr: “Tengo un equipo grande”( juego de palabras con la expresión de connotación sexual utilizada por el cronista del canal de la competencia). El escándalo mediático provocado por enviados de un canal de TV local al Mundial, motivó la creación de este aviso que se volvió viral. Ag: LenguaPop / C: SNT

Hoy en día el comportamiento de la gente en redes cambió la forma en la que nos comunicamos. Los memes, los trending topics, los hashtags marcan la agenda de comunicación, que son como olas que se forman de la nada, que pueden alcanzar varios metros y después terminar chiquitita en una playa. Como los buenos surfistas hay que saber identificar una buena ola antes de que aparezca, para poder aprovecharla al máximo en el momento de la cresta. No sabemos exactamente cuanto tiempo va a durar una ola, como tampoco sabemos cuanto tiempo durará un Meme, un hashtag. Nosotros lo que podemos hacer  es aprovechar ese envión o a veces generarlo (muy raras veces).

Ayer justamente leía en CreativoRoga (guiño de ojo, guiño de ojo) la carta de renuncia de Bill Bernbach compartida por Dani Achaval  y decía “la publicidad es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte”.  El arte necesita de la inspiración, no hay una fórmula matemática para hacer algo que conecte con las emociones, podemos tener ciertas técnicas, pero nada de eso te lleva a una gran idea. Así que finalmente nos queda sentarnos  en nuestra tabla a observar como se forman las olas, para entenderlas y saber cual es el mejor momento para subirse a una.

Copy: “Rocío, te presté para el super, para la pelu, para el pasaje, para tu salida. Soy tu amiga no tu financiera”.FT : Cliente: TuFinanciera SA // Agencia: LenguaPop  // Director Creativo: Horacio Ruidias // Director de Arte: Rorro Bilbao // Dirección de Cuentas: Victoria Irrazabal // Diseño: Jazmin Cano // Redacción: Tito Bustamante // Aprobación por el cliente: Pedro Elias Fadul

 

  • ¿Cómo logran este nivel de confianza con sus clientes?

Una vez después de ver una gran campaña, entre varios publicitarios que estábamos reunidos, uno dice: “no entiendo como el cliente le dejo hacer una idea así a la agencia”.  Al instante alguien más le respondió: “bueno, hay que ver la próxima campaña, si la hace la misma agencia”. A lo que voy, la confianza es algo que se construye con la relación y puede llevar años construirla. Y son los resultados los que ayudan a cimentarla. Somos una agencia mediana, los clientes hablan directamente con nosotros, nos conocen ellos y nosotros los conocemos.


“Facebook tiene más de 10 años y la señora de la despensa de la esquina sabe hacer sus propias pautas. Creo que esa línea entre lo digital o analógico se borró hace un tiempo ya”

HORACIO RUIDIAS, DGC / PARTNER LENGUAPOP


 

  • Un tema recurrente de CreativoRoga: se debate ampliamente el rol de las agencias tradicionales versus las nuevas tendencias como las consultoras, las in-houses, los freelancers, las startups, etcétera. A tu criterio, ¿cuál es el futuro del negocio publicitario en Paraguay? ¿cuál debe ser –a tu criterio- el valor agregado que aporta una agencia?

No me gusta el mote de “agencia tradicional”, de hecho creo que hoy en día en el mercado no existen agencias tradicionales. Entiendo que cuando en su momento aparecieron las agencias digitales (que respondían a una necesidad del mercado), no todas las agencias contaban con departamentos digitales. Pero hoy en día todas las agencias tienen departamentos digitales ¿cómo deberíamos llamar a las agencias que siguen identificándose como agencias digitales o de social media? ¿Agencias incompletas? Facebook tiene más de 10 años y la señora de la despensa de la esquina, sabe hacer sus propias pautas. Creo que esa línea entre lo digital o analógico se borró hace un tiempo ya. Si sos una agencia de comunicación deberías ofrecer ese algo más, ser capaz de conectar tu marca con tu público de la mejor manera posible, esté donde esté ese público. Ojo, me refiero agencias de comunicación en general.

Sí creo que en la especialización, no todos pueden hacer de  todo y es ahí donde hay un espacio para lo que sea que tengas para ofrecer en cuanto a comunicación. Hay mucha segmentación, mucha necesidad de comunicación, y muchos aspectos en los que trabajar en la comunicación. Finalmente lo que una marca busca es la mejor manera de comunicarse con la gente, de interactuar con ellos, de ser de alguna manera parte de su vida.  En todo caso me gusta pensar que es el talento lo que marca esa diferencia entre AGENCIAS y agencias. Y sí creo que una agencia que se identifique como integral ,hoy en día necesariamente debería tener un mix de talento que vaya más allá de la clásica dupla creativa.


“Creo que una agencia que se identifique como integral ,hoy en día necesariamente debería tener un mix de talento que vaya más allá de la clásica dupla creativa”

HORACIO RUIDIAS, DGC / PARTNER LENGUAPOP