Conversamos con Martín Nasta, Gerente General de Lupe desde el 18 de mayo pasado. Nasta nos brinda detalles sobre el reciente estudio lanzado por la agencia (integrante del Holding Texo) denominado “Es Momento de Actuar”. Además, nos comparte su visión respecto al momento actual de la agencia y la industria en esta coyuntura de pandemia.
(al final de la entrevista, nuestros lectores tendrán acceso íntegro al estudio de Lupe).
- Martín, ¿qué les motivó a realizar este estudio ?
La idea fue aportar algunos datos que hayan sido analizados y puestos en contexto, pero en vez de presentarlos de una manera directa llena de números por todos partes, los metimos en el medio de algunas ideas que ayuden a pensar como “volver a la cancha”.
Entonces, nos propusimos plantearlo desde un lugar que permita accionar. También quisimos profundizar los números para no generalizar y ver los diferentes movimientos que tuvieron los medios y rubros. Necesitamos incentivar entre todos a que el mercado se anime, se arriesgue y que asuma un rol de liderazgo. Parafraseando al artículo, asumiendo que el mercado son las agencias, las marcas, los medios y las productoras.
“Siento que el año está volviendo a empezar y estamos perdiendo 2 a 0. Pero lejos de ver perdido el partido me gustaría entrar al segundo tiempo para ganarlo”
- ¿Cómo evalúan desde TEXO el movimiento -en cuanto a proyectos realizados- de sus diversas agencias en este periodo de pandemia?
Actualmente estoy trabajando como Gerente General de Lupe desde el 18 de mayo, así que voy a responder desde ese lugar, no desde el de director de Texo, y también me parece bueno referirme a proyectos internos y además, proyectos con las marcas. En primer lugar estamos dividiendo los esfuerzos internos, de los esfuerzos externos. Entonces a cada cosa le pedimos algo diferente.
Internamente estamos haciendo mucho foco en la cultura y los procesos que queremos plantear en Lupe para construir el futuro. Y en cuanto a los esfuerzos externos mucha actitud para encarar la prospectación. Desarrollamos trabajos para algunos clientes que fueron muy informativos, no plantearon nuevas plataformas o territorios de interacción para las marcas. Al menos con los que ya implementamos, entonces te diría que cumplieron y aportaron pero desde un lugar muy racional. Ahora estamos desarrollando cosas que son mucho más desafiantes e incentivadoras. Ahí estará nuestro gran aporte, en cómo le ayudamos a las marcas a tener de vuelta conexiones con sus consumidores.
- ¿Cuál es tu opinión respecto al home office, piensan seguir implementándolo post pandemia?
Para todos fue la única forma de seguir vivos. Eso lo dijimos el día del trabajador, la frase “las empresas son las personas” esta más vigente que nunca al no haber tenido interacciones en instalaciones físicas por tanto tiempo. Con el home office se incrementó un hábito genial. Nosotros lo mantendremos al menos en un 50% por ahora. Más adelante veremos de hacer algunos ajustes seguro, quedándonos con lo mejor y ajustando la operativa con espacios presenciales.
“Con el home office se incrementó un hábito genial. Nosotros lo mantendremos al menos en un 50% por ahora”
- ¿Algo más que desees compartir?
Siento que el año está volviendo a empezar y estamos perdiendo 2 a 0. Pero lejos de ver perdido el partido me gustaría entrar al segundo tiempo para ganarlo. Todos en Lupe estamos “poniendo huevos” como se dice, pero eso no es suficiente. Hay que meterle un poco de rigor a la gestión. Al año le quiero pedir algunas cosas que nos permita construir de aquí al futuro, no solo sobrevivir.
“Es momento de Actuar”
Informe desarrollado por la Agencia Lupe
Cuando se habla del impacto en la industria publicitaria se pasa por alto que en Paraguay hay alrededor de 80 agencias de publicidad, 150 medios de comunicación entre Asunción y el interior del país, 60 productoras y entre 3.500 y 5.000 anunciantes que dan empleo a más de 6.000 familias. Una industria que se se ha construido desde hace 60 años y cuyas consecuencias de la pandemia han sido profundas también.
Ante los mismos retos, nos hemos encontrado con reacciones distintas entre los anunciantes: algunos pausaron esfuerzos de comunicación y los dirigieron a acciones tácticas en los puntos de venta o inclusive RSE. Otros migraron su discurso de marca para tratar de subirse a la conversación, otros pocos mantuvieron su inversión y algunos comenzaron a invertir por primera vez en su historia.
Donde todos están coincidiendo es en comenzar a reaccionar.
Luego de más de 60 días de cuarentena, es hora de volver juntos a encender la maquinaria.
Volver a la cancha
Hoy más que nunca, cada guaraní que se invierta en publicidad, debe hacerse de manera eficiente. Cada pauta, cada negociación, cada compra, sin importar el medio; debe poder tener un impacto medible en las relaciones entre las marcas y sus consumidores y consumidoras. Para volver a la cancha, necesitamos que esa mejora constante de las estrategias y planificación de medios venga por un cambio en la manera de hacer las cosas, desde Lupe hacemos que esa mejora provenga de dos ejes cuya relevancia hoy es aún más notable:
- Maximizar el rendimiento de la inversión: toda pauta debe ser medida, debe poder ser cuantificada en términos de la cantidad de personas que impactan nuestros mensajes publicitarios. Si bien esto es común en grandes empresas locales y multinacionales, consideramos que esto tiene que ser la norma para todos los anunciantes y esta es una oportunidad para toda empresa paraguaya.
- Explorar las “conversaciones”: la Planificación Estratégica de comunicaciones adquiere un valor para los anunciantes sin precedentes. Para poder construir vínculos, las personas deberán crear y/o fomentar conversaciones en las cuales se sientan cómodas y tengan credenciales suficientes.
El impacto sobre el ecosistema de las marcas y sus consumidores/as:
La pandemia ha generado una reorganización nunca antes vista en los sistemas políticos, económicos y sociales. El marketing y la publicidad no escapan a esto y nos obligan a redefinir los territorios y puntos de contacto donde se construyen y fortalecen los vínculos entre las personas y las marcas. Esta redefinición pasa por el análisis profundo de las necesidades de las personas, sus hábitos, valores, actitudes y cómo las marcas empatizan con estas y brindan sus propuestas de valor.
Ante todo esto las marcas deben esforzarse por encontrar lugares únicos para relacionarse con la gente, teniendo cuidado en caer en lugares comunes con otras marcas que perjudiquen su imagen. Para profundizar en este punto compartimos un artículo que analiza lo que ocurre cuando las marcas pierden el foco de la diferenciación.
Cambios en las tendencias de inversión publicitaria
El impacto real de la pandemia sobre la industria publicitaria se dio en abril de este año. Cuando comparamos la inversión total en pauta publicitaria de abril 2020 versus abril 2019 se da una caída del 53% del volumen de inversión, aproximadamente 4.3 millones de dólares a tarifa neta.
Cuando analizamos medio por medio, encontramos las siguientes variaciones:
Digital claramente es un ecosistema importante para sostener espacios en la mentes de los consumidores y consumidoras.
Buscando salir del pozo
Se entiende que la coyuntura lleva a tomar decisiones, pero nunca debe verse como un enfrentamiento entre los “medios tradicionales” versus “los medios digitales”. Es importante entender los hábitos y conductas de consumo de medios por parte de las audiencias y cómo ese entendimiento nos permite diseñar ecosistemas y mixes de medios que nos permitan cubrir los momentos claves a través de los puntos de contacto ideales para lograr los objetivos de nuestras marcas.
“Vivimos en una era donde ya no existen más los mercados masivos, ahora son miles de millones de pequeños mercados” Seth Godin
Así como las necesidades y motivaciones de las personas variaron conforme avanzamos en la pandemia, los rubros o categorías de anunciantes se comportaron de distintas maneras:
Con grandes cambios en los hábitos y conductas de los consumidores y consumidoras registrados en marzo y abril 2020, también vino la aparición de nuevas categorías dentro de las tablas de inversión. Entre las categorías más resaltantes que no invirtieron en abril 2019 pero si lo hicieron en abril de este año, tenemos:
Es importante ir viendo a los mercados como un conjunto de nichos y así ir entendiendo que el marketing de hoy requiere saber dos cosas, simplificando:
- Segmentar.
- Ser expertos en nuestros segmentos.
La inversión publicitaria como reflejo del comportamiento de la economía del país
El PIB, según el Banco Central del Paraguay, sufrirá una caída de 2.5%, nuestro análisis al momento nos permite estimar que la caída total de la inversión publicitaria para el 2020 estará alrededor del 40%, aproximadamente 50 millones de dólares menos si comparamos contra la inversión neta de 2018.
El momento es ahora
Las empresas tienen hoy la oportunidad de mantener los esfuerzos de marketing que han construido a lo largo de los años; comprendiendo el comportamiento de las audiencias y las tendencias de consumo de medios generamos propuestas de alcance mucho más eficientes para nuestros clientes. Una de las posibilidades de mejora se encuentra en TV Abierta por ejemplo, cuando analizamos el comportamiento de inversión en este medio vimos que aunque se registró una caída de inversión importante (-58% abril YTD), la cantidad de impactos o exposiciones a la audiencia bajó solo un 29%; esto quiere decir que los anunciantes que comunicaron durante los recortes generalizados de abril pudieron generar mayor recordación y Share of Voice a un costo menor que el año pasado (42% menos de costo por GRP).
La historia se está construyendo en base a las decisiones que tomamos juntos como sociedad en cada ámbito. Aquellas personas que tienen la oportunidad y la responsabilidad de liderar una marca, se encuentran en la situación ideal para tomar aquellas decisiones que permitirán fortalecer sus negocios con miras a los próximos años.
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