“Tenemos muchas chances de destacarnos en PR, gráfica, outdoor y brand experience”

CannesLions 2018 cerró una nueva edición, en medio de un contexto de grandes transformaciones en la industria publicitaria.

Un total de 32.372 piezas han sido inscriptas en el festival, siendo 90 países los participantes, lo que representa para el festival una reducción en las piezas inscriptas, sumado al hecho de que la organización haya decidido el cierre de 3 categorías (Cyber, Promo & Activation e Integrated), y la remoción de más de 120 subcategorías, lo que supuso en impacto negativo en el volumen de inscripciones de 13% aproximadamente.

La primera inscripción paraguaya que registra el archivo online del Cannes Lions data del año 2006, (“International water day”, de Oniria TBWA para WWF), y desde ese año el país ha conseguido estar consecutivamente prácticamente todos los años, registrándose la participación de agencias como 

Nasta, Mass FCB, Biedermann, Oniria,  Lupe, La Media de Lupe, Kausa y Garabato MullenLowe.  En estos 12 años de participación, el país ha conseguido 13 shortlists, obteniendo 3 Leones de Bronce y otros 2 de Plata.


La más alta performance de Paraguay en Cannes se produjo en el periodo comprendido entre el  2012 al 2015, con Oniria/TBWA encabezando el Ranking País (7 shorlists, más 2 Bronces y 1 Plata) ; Biedermann McCann (5 shortlists, más 1 Bronce y 1 Plata) ;  y Kausa Havas (1 shortlist)


Queda para  otro análisis si estos logros -sumado a la excepcional calidad de las ideas- coinciden  con el exitoso programa apoyo financiero que brindó REDIEX, la Red de Exportaciones e Importaciones dependiente del Ministerio de Industria y Comercio que posibilitó, con el soporte del BID, Banco Iberoamericano de Desarrollo, que varias agencias locales puedan obtener determinados beneficios económicos para inscribir sus piezas, producir los casos y asistir al festival. A pesar de los positivos resultados del programa del BID/REDIEX, el mismo ya no está vigente desde hace2 años, aunque se estima que existen buenas posibilidades de restablecerlo desde este periodo gubernamental.

 

En este contexto, charlamos con Mauricio Alfaro, CEO de Garabato MullenLowe y, además, Presidente del Círculo de Creativos del Paraguay. La agencia de Alfaro debutó este año en el Cannes Lions, con la pieza  “The Ball to Kick Out The Prejudices” (Ambient, Event, Outdoor), una iniciativa de la agencia para su cliente CONMEBOL que tuvo una gran repercusión global.

 


-Mauricio, ¿Cómo evaluas la primera participación de Garabato/MullenLowe en Cannes 2018?

Por un lado, muy positiva, sin dudas. ¡Claro que estábamos entusiasmados con la idea de quedar en uno de los shortlist o por qué no, ganar! Pero el solo hecho de haber tenido una pieza la cual a nuestro criterio reunió los mínimos requisitos de calidad, por así decirlo para que valga la pena la inscripción, nos pone contentos, nos motiva ya nos deja claro que vamos por buen camino. Por otro lado, considero que fue muy productiva nuestra participación. El nivel del feedback que tuvimos por parte del jurado y grandes referentes de la industria, la participación en talleres, charlas y networking con la red y demás colegas realmente nos brindo mucha información respecto a la industria (hacia donde vamos y el por qué), las ideas, producción en general y otros puntos claves y necesarias a la hora de ejecutar los proyectos creativos.

 

-¿Qué ideas o tendencias llamaron tu atención en esta edición de los Cannes Lions?

Principalmente la tendencia (el cual continua desde hace un buen tiempo) de trabajar en ideas simples, ejecutadas de una excelente manera, sin errores, pero sobre todo aquellas que las ves y te das un golpe en la frente diciendo “obvio”.

A la par puedo comentar que las ideas de las marcas que lograban transmitir un mensaje positivo mas allá de un concepto creativo, aquellas marcas “valientes” que se animan y se juegan por tomar una determinada posición respecto a un cuestión social o cultural, realmente se destacaban, esas ideas trascendían del resto. Y no estoy hablando de marcas ONGs o de bien social, no para nada, marcas como Burger King, Coca Cola, Google y otras más que retomaron el spotlight del escenario en Cannes mediante este mindset.

 

-Respecto a las categorías, ¿dónde crees que las ideas paraguayas tienen más potencial de ser inscriptas y premiadas?

Tenemos muchas chances en destacarnos en PR, sobre todo que las subcategorías de la principal mencionada, abre un abanico de posibilidades interesantes que permite direccionar y especificar con mayor precisión las ideas.

No solo por este motivo, en mi opinión, dado los valores de inversión que conocemos se dan en nuestro mercado, tenemos más chances que con “poco” hagamos “mucho” (en PR), que podamos generar un gran ruido y así por ende una alta eficiencia en pro a resultados reales y medibles. En comparación a competir en categorías tipo film, que se pasan realmente de maleducados los demás mercados (estadounidense, europeo y asiático) con el nivel de producción que destina a las ideas.

 Demás está decir y volvemos siempre al origen de todo y altamente debatible, “todo depende de la idea” ¿no?

Hay otras categorías como gráfica, outdoor, brand experience y demás que no están para nada lejos de lo que hoy hacemos a nivel local.

 

 –¿Crees que es necesario actuar en bloque, como país, para tener más peso en festivales internacionales? ¿Qué podría hacer Paraguay para generar ese lobby o captar más la atención entre los más de 90 países que participan?

El lobby tiene que venir de varias partes, un trabajo de hormiga que en su totalidad sume y aporte un peso considerable, lobby de agencias con sus redes, hay que estar ahí, presionarles, pedirles que los involucren en los consejos, usar sus herramientas y know how, lobby con el gobierno, faltan muchísimas leyes que nos permitan no solo crecer como industria si no protegerla de amenazas locales y extranjeras que ya hoy están desembarcando en nuestro país, lobby con organizadores de grandes festivales, estar presente como jurado, inscribiendo piezas, llevando gente, etc, entrar en el ruedo para entender como se dan las cosas, que se busca y que no, que cambio y que sigue.

Creo que actuar en bloque encontrando la excusa que finalmente sea una real más que una excusa y en el contexto adecuado, nos va a permitir tener un producto, (porque finalmente termina siendo eso) de mayor calidad – “for export”. Imaginate ya lo que logran las agencias por si solas, mira si nos unimos un ratito nomas y comemos asado. La rompemos como industria.

 

-No podemos dejar de consultarte acerca del Tatakuá 2018, vemos que están haciendo una reingeniería del festival, y nos gustaría que nos comentes tus expectativas como Presidente del Círculo respecto a estos cambios…

Le tengo muchísimo cariño al Circulo y fue y es un gran honor para mí haber sido presidente de este gremio. Tome la posta de un proceso que arrancó ya hace mucho tiempo y lo tome con muchísima responsabilidad. Este año vamos a cambiar un formato importante del festival, será una gran novedad entre otras que en poco tiempo se van a enterar.

Por un lado, espero que se note, que como industria ya contamos con una cierta madurez en la cual podamos de manera objetiva juzgarnos mutuamente sobre lo mejor de nosotros en igual de condiciones.

Que motive estos cambios a las agencias que dejaron de participar que quieran retomar y volver a ser partes sumando sus ideas no solo en piezas si no en pro al crecimiento y fortalecimiento de nuestra industria.


“Me gustaría que se note el esfuerzo que hace la comisión (del Círculo) por brindar un festival serio, transparente, divertido, pero sobre todo propio, nuestro. Es nuestro momento de brillar y de felicitarnos mutuamente.”

MAURICIO ALFARO, PRESIDENTE DEL CÍRCULO DE CREATIVOS DEL PARAGUAY / CEO DE GARABATO MULLEN LOWE