Por Horacio Ruidias (DGC en Lenguapop / Co fundador y Director de Contenidos en La Mesita)
Hasta hace unas semanas atrás las cosas no estaban muy bien en nuestra industria, pero ya nos habíamos acostumbrado, y al menos teníamos nuestras sillas. Hasta que de pronto y de un día para otro, salimos de nuestras oficinas, les pusimos llaves y hasta ahora no volvimos.
Lo cierto es que el CoronaVirus, desarticuló toda nuestras vidas y por supuesto hizo lo propio en nuestra industria. Ahora mismo todos perdimos nuestros asientos, y como en el juego de la silla, nos encontramos dando vueltas alrededor de ellas, esperando que la música deje sonar para tratar de sentarnos en los pocos lugares que queden. Lo único cierto de toda esta situación es que nadie tiene ni la más pálida idea de cuando la música va a parar, ni de lo que va a suceder cuando eso pase.
A las marcas les pasó exactamente lo mismo, dependiendo de la industria o el mercado en el que se encuentran, fueron afectadas de manera inmediata por el paro de sus actividades o si hasta ahora no lo fueron, ya empiezan a sentir los estragos de la pandemia. Lo cierto es que nos está tocando vivir un hito en la historia de la humanidad y creanme que preocuparse acerca de lo que va a decir TU MARCA en tiempos de crisis, es lo de menos.
Lo que deberían estar preguntándote es ¿Cuál será el rol de mi marca en esta historia?
Cuando las marcas van a la guerra
¿Sabían que las cajetillas de los cigarrillos Lucky Strikes antes de 1942 eran de color verde? Su color cambió a blanco durante la Segunda Guerra Mundial. Se cree que esto fue debido a la escasez de ciertos metales, ya que la pintura verde llevaba mucho cromo, material usado en la fabricación militar. Lo cierto es que la marca tuvo que ceder su icónica cajetilla verde, en la que había invertido millones de dólares en posicionamiento, para reemplazarla por una blanca, mucho más acorde a los tiempos de austeridad que corrían. Por supuesto no dejaron pasar la oportunidad de comunicarlo de manera creativa y lo hicieron de la siguiente manera: “Lucky Strikes Green has gone to war“ (“Los Lucky Strikes Verdes se fueron a la guerra”).
No sé hasta qué punto la marca se involucró en más acciones durante el conflicto, pero está claro que tomó un rol protagónico, en un momento histórico de gran importancia para su país y la humanidad. Esto no sólo afecto el color de sus cajetillas, también cambió para siempre la percepción de la marca y su personalidad, sumando valores como la valentía, el patriotismo y el arrojo, asociados al arquetipo del héroe. Además tuvo un efecto colateral en cuanto al público al que se dirigían: pasó de ser una marca enfocada en el público femenino para convertirse en una mucho más identificada con los hombres. El resto, es historia.
Así que lo que hagas o dejes de hacer como marca en este tiempo puede cambiar toda tu historia. Tu marca puede ser la que la fue al frente o la que se escondió esperando a que todo pase. Tu marca puede ser una que hizo mensajitos emocionales, memes, videitos o puede ser la que hizo algo significativo por la sociedad en tiempos de necesidad.
Y es que precisamente de lo que estamos hablando, es de que ESTE es el momento ideal para hacer historia. En tiempos de crisis, las marcas deberían estar más preocupadas en hacer lo correcto, que en decir lo correcto. Para decir lo correcto habrá tiempo, pero las chances para hacer lo correcto son pocas. La música sigue sonando y mientras siga, la Historia nos está mirando. Porque no solo los hombres van a la guerra, las marcas tambien lo hacen, y pueden volver de ella como héroes o como uno más.
Las marcas en esta época tienen que SER más humanas, no parecerse, sino SER. Y no cualquier humano, SINO de los buenos: no de los que se encierran dentro de si mismos, no de los egoístas, de los que acumulan papel higiénico, de los que quieren salvarse primero, no uno egocéntrico que sólo hace buenas acciones para que lo vean. Sino humanos de los otros, los generosos, los que comparten, los que dan todo de sí, los que van a convertirse en los héroes de esta pandemia.
¿Hay riesgos? Claro que hay riesgos. Ser una marca mucho más humana conlleva riesgos propios de ser humanos e imperfectos, pero también con valores admirables. Sino pregúntenle a los héroes humanos de esta pandemia: el personal de blanco. Ellos como cualquier otro tienen miedos, ansiedades e inseguridades, pero no permiten que eso les paralice, no hay tiempo para eso.
¿Y ahora que hacemos?
Es importante saber leer los tiempos, de mirar lo que pasa alrededor, ver la necesidad ¿Qué está pasando? ¿Quién está necesitado en mi entorno? ¿Qué pasa en mi mercado? ¿Cómo afecta esta crisis a mis colaboradores, a mis clientes y al resto del ecosistema en el que me muevo? ¿Qué pasá en en mi territorio de marca? Y lo más importante: ¿qué puedo hacer para ayudar?
Si te hiciste como marca estas preguntas, ya estas por buen camino. Pero ahora hay que hacer.
Cómo ejemplo voy poner algunas de las que yo considero las mejores prácticas, de marcas que ya lo estan haciendo:
Tesla, Ford y GM dejaron de hacer autos, para construir respiradores artificiales
Coca-Cola donó más de 120 millones de dólares para la lucha contra el CoVid-19, e incluso en nuestro país donó sus espacios para publicidad.
Natura, una de las empresas más grandes de Brasil, decidió comenzar a hacer alcohol en gel para donarlo al Ministerio de Salud de Brasil
HBO, liberó su contenido en varios países, mientras dure la cuarentena.
Nike donó más de 17 millones de dólares y junto a sus deportistas está creando contenido útil de ejercicios para hacer en casa.
Audible liberó toda su biblioteca para infantes a jóvenes durante la duración de la cuarentena.
En el país, hoteles como el Sheraton y The Hub donaron, blanquería, agua y otras mercaderías a hospitales públicos.
Hacemos Eventos Py, un grupo de empresas y marcas del rubro de eventos, uno de los primeros en ser impactados por la crisis, se organizaron para sostener y ayudar a los trabajadores más vulnerables de su rubro, mientras dura la cuarentena.
Si durante esta crisis MUNDIAL, tu marca se escondió, se mostró fría, distante y egoísta; si tu marca se preocupó más por sobrevivir, que por hacer lo correcto, si no fue humana, si no estuvo dispuesta a dar todo por los demás, si no fue un héroe o una heroína; si no FUE HUMANA, por ahora no va a pasar nada. Pero cuando pare la música, no esperes encontrar tu silla.
