Hace unos días, vi publicada una idea con la que competimos en un Pitch creativo (pagado, porque también hay de los otros). El problema es que, aunque supuestamente perdimos, el cliente más tarde nos pidió presupuestar la idea para comprarnos. Después de eso no paso nada más. Hasta que hace unos días vimos la idea publicada. No es la primera vez que nos pasa y lamentablemente no creo que sea la última. Al cliente le pareció razonable no pagar por la idea.
El vivo vive del zonzo decía el slogan de 7 cajas. Ya sabemos quien el zonzo en esta industria, porque esto no nos pasó solo a nosotros, sé que les pasó a otros también
¿Cuánto vale una idea?
La respuesta va a diferir dependiendo de la industria en la que te encuentres. Si venís del entorno emprendedor y de startups, te habrás cansado de escuchar cuánto valen las ideas: NADA.
Ahora, si sos de la sufrida industria publicitaria vas a citar frases de nuestros grandes titanes y vas a hablar por horas sobre lo mucho que valen las ideas. De lo inspiradoras que pueden ser, que son el motor, el corazón, el pulmón…el estómago y el riñón de todo lo que hacemos. Las ideas para nosotros los publicitarios (y los creativos) valen MUCHO, valen más que todo ¿Cuánto?. Y…no sabemos. Nunca supimos. Y ese es el problema. Nuestras IDEAS valen tanto, pero tanto, que las regalamos. Estamos dispuestos a regalarlas a un cliente, pagar para producirlas e incluso hasta pautarlas, por el sólo hecho de que nos dejen usar su marca y presentar el case en un Festival. No estoy siendo sarcástico, esto está pasando en la industria publicitaria hace años. Y después nos preguntamos porque los clientes no pagan por las ideas.
Como industria nos hemos dedicado a construir la imagen de que nuestro Norte es la creatividad. Pero esa creatividad, se ve casi exclusivamente en festivales. Salvo contadas excepciones. Lo que nos pasa como industria se parece mucho a lo que le pasa a la Fórmula 1 con la industria automotriz. La Fórmula 1 es una competencia que durante décadas fue el norte de la industria automotriz, incluso crecieron de la mano, pero en algún momento se desconectaron. Hoy en día recorren caminos diferentes. La industria esta cambiando su Norte, mientras la Formula 1, se mantiene en el mismo camino: coches más rápidos, más potentes, más aerodinámicos, con más tecnología, pero basados en combustible fósil.
“Tal vez deberíamos cambiar la pregunta, tal vez la pregunta debería ser: ¿Cuánto vale el que hace las ideas?”
Nosotros también seguimos corriendo, compitiendo en el mercado y en los festivales (¿siguen siendo relevantes? ¿O sólo nosotros le damos importancia?). Seguimos corriendo como lemmings hacia el acantilado. Adelante hay lemmings, atrás hay más lemmings, a los costados más lemmings. Corremos juntos una carrera que no sabemos donde termina. Pero hay que correr, si hay una pendiente la subimos, si hay una bajada pues la bajamos y si el camino termina en un acantilado, pues seguimos corriendo, como siempre lo hicimos.
Por cierto, cuando recién comenzaba a trabajar como redactor, se me ocurrió saber que significaba la palabra Agencia:
La palabra “agencia” viene del latín agentia y significa “cualidad del que hace”. Sus componentes léxicos son: agere (mover, hacer actuar, llevar adelante, actuar), -nt- (el que hace la acción), más el sufijo -ia (cualidad).
En nuestro léxico, una agencia es un intermediario. A la hora de la verdad, cobramos por todo, menos por las ideas. Cobramos por gestiones, no por la creatividad.
Yo sigo creyendo que las ideas valen mucho, pero también creo que somos culpables de que los que deberían pagar por ellas, estén dispuestos a pagar nada. Por años, hemos regalado las ideas y hemos cobrado cosas como la gestión de medios, o la famosa comisión por gestionar la producción.
Tal vez deberíamos cambiar la pregunta, tal vez la pregunta debería ser: ¿Cuánto vale el que hace las ideas?
Hay un punto medio donde se encuentran los que creen que las ideas valen mucho y los que creen que las ideas no valen nada: el punto medio es que los que apuestan por las ideas, pagan porque creen en quien las hace. Apuestan por las personas y los equipos detrás de las ideas. ¿Cuanto vale una idea?: vale la experiencia, la intuición, el profesionalismo, la creatividad y la capacidad de ejecución de quienes están detrás de ella.
Creo que nuestro norte debería estar allí, en aprender a monetizar eso, como lo hacen las startups. Sí, aprender de esa industria que dice que las ideas no valen nada. Que tiene detrás profesionales que valen mucho. Ellos no tienen nada más que vender que una idea que no vale nada y sin embargo muchas logran que paguen por ellas. Los que apuestan por ellos pagan por “ideas” de proyectos que muchas veces están en estado embrionario. No pagan simplemente la idea, pagan el combo completo. Porque saben que pagar solo por la idea, equivale a quedarse con el huevo y dejar ir la gallina de los huevos de oro.
Horacio Ruidias
Director Creativo Lenguapop
Director de Contenidos y Co Fundador de La Mesita
