“En el futuro las marcas pasarán de comunicar a conversar”

 

Jorge Gómez, CEO de Viento Sur, conversó con CreativoRoga sobre la estrategia de PR (Public Relations) desarrollada para revivir, 32 años después, la histórica imagen que captaba el momento en el que la activista Liz Fernández Casabianca desafiaba a la temida policía stronista  frente a la Catedral de Asunción.

Más allá de esta acción generada por el Día Internacional de Víctimas de Desapariciones Forzadas, aprovechamos la ocasión para conversar con Jorge y conocer su visión del negocio y la evolución del PR en el mercado local.

 

Jorge, respecto a esta acción en la que recrearon la emblemática imagen, contanos del proceso, ¿cómo articularon desde el brief hasta llegar a esta idea que tuvo gran repercusión local e internacional? 

Esta es una idea que se articuló desde Oniria, Koga y Viento Sur en la parte de PR, la verdad fue todo muy rápido, con decirte que un día antes realizamos la convocatoria y por suerte salió muy bien la acción. Pero respondiendo a tu pregunta, sabíamos que el hito iba a lograr despertar el interés de la agenda, dado que el contexto era el ideal (recuerden la ola de protestas de la ciudadanía y esta vez con resultados reales, políticos perdiendo fueros) En ese sentido la observación creativa fue genial, la de revivir esa larga lucha de la ciudadanía a través de un #tbt, y ahí creo que estuvo la clave, ya que muchas veces  creemos que siempre debemos  de instalar mensajes nuevos, y por momentos solo se trata de refrescar los mismos de otra manera.


 

Repercusión global. Nota de El País España.

“Una buena estrategia de PR debería ser independiente de la pauta publicitaria, si bien sabemos que los medios están en crisis y que las publicaciones cada vez más están obligadas a la relación comercial”


 

Además de esta acción, ¿qué otros proyectos destacarías de Viento Sur en lo que va de la temporada?

En la agencia tenemos la suerte de trabajar en alianzas con la mayoría de las agencias creativas y eso nos da la oportunidad de siempre estar realizando proyectos que nos motivan, por citar algunos: “Concierto al 40 %” de Unicef y Aguije” de Enrique Hellmers en conjunto con Garabato, “Sedal7días” con Lupe, “Burgermap” de Hellmann´s con Laika, “Hotel de Aves” de Lomas Hotel, “Mejores Oscars” para el festival de Cine, “Calles de Asunción” en alianza con Oniria.

 


Repercusiones de “Concierto al 40%” / Garabato MullenLowe

 

“Nos propusimos ser una agencia PR como las de afuera, somos muy inquietos y curiosos, todo el tiempo estamos emprendiendo nuevas formas de gestión”


 

Viento Sur fue una de las pioneras en el rubro y en ir más allá de la gacetilla, ¿cómo fueron esos inicios?

La verdad  que cuando arrancamos era muy difícil hacer entender de qué se trataba PR, muchos (algunos hasta hoy) tienen el concepto errado, creen  que se trata de redactar una gacetilla y salir en las noticias, y hay veces que la estrategia no te demanda ni utilizar gacetilla ni salir en medios, por tanto hay mucho que profundizar todavía en ese sentido.

Creer que PR es solamente salir en medios a través de notas, es como decir que la Publicidad es hacer un flyer para redes o un aviso de prensa, por lo tanto la evangelización es constante, ya sea porque o no entienden el rol del PR o bien por qué no tienen el full scope de todo lo que se puede lograr a hacer a través de las acciones o campañas.

 


Hotel de Aves / Las Lomas

“Me seducen bastante las campañas de alianza entre marcas y organizaciones, aquellas que son plataformas en sí mismas”


 

 Y vos, ¿cómo descubriste el PR y qué te motivó a trabajar en esta disciplina?

Mi recorrido fue muy atípico, estando en una agencia como director de planificación y finanzas, nos tocó un proyecto electoral por la presidencia de Paraguay, y como siempre me gustó la política me sentí tentado en ser parte y de hecho participé en la estrategia de esa campaña.  Ahí fue cuando hice click con todo lo relacionado a estrategia de comunicación y desde ahí me tiré a la pileta con Viento Sur, que al inicio fue diseñada como una agencia de marketing político y explorando y redescubriendo, nos fuimos encontrando con el Brand&Content PR.

 

“Hoy en la agencia contamos con de Planning, Creatividad, Cuentas y Arte, muy similar a una agencia de Publicidad pero con foco en PR”

 

¿Es un mito que un buena estrategia de PR depende de la pauta publicitaria paga que hay detrás?

No. Una buena estrategia depende de varios factores, del contenido y su contexto en el cual se desarrolla, de quien es el vocero y lógicamente de sus canales de comunicación (medios), pero una buena estrategia debería ser independiente de la pauta publicitaria, si bien sabemos que los medios están en crisis y que las publicaciones cada vez más están obligadas a la relación comercial. Para mí dista mucho de ser determinante para el diseño de la estrategia.

Hoy estamos en un mundo de democratización en los medios y donde nosotros mismos somos medios.  (Ejemplo: Para ciertas audiencias, tenés gente que genera más impacto y conversación que algunos medios tradicionales), existen también nuevos medios todo el tiempo, que no se mueven con la lógica de la “pauta”, desarrollan contenido porque son relevantes para la gente, de eso se nutren y de eso depende su existencia naturalmente.

Por tanto podes tener una buena pauta y enviar notas de prensa, pero eso no te garantiza en absoluto que tu contenido sea relevante, ni que la noticia sea compartida, ni que la gente converse positivamente en torno a tu marca, que finalmente es el objetivo de una campaña de posicionamiento bien diseñada desde el PR.

 


“Aguije” // Cliente: Enrique Hellmers. // Agencia: Garabato MullenLowe // // Productora: The Lab // Participación especial: Juanjo Villamayor // PR: Viento Sur

“La tarea principal todavía es de evangelizar, saber contar qué objetivos y tipo de servicios se pueden diseñar desde una agencia de PR y cuáles no”


 

¿Qué aspectos podrían mejorarse desde los clientes, los medios y las agencias para obtener mejores resultados con el PR?

Como es un rubro relativamente nuevo, falta mejorar en todo sentido. Pero esa es la tarea principal que tenemos las agencias, si no lo hacemos nosotros, no lo va a hacer el cliente y mucho menos el medio.

Creo que la tarea principal, todavía es de evangelizar, saber contar qué objetivos y que tipo de servicios se pueden diseñar desde una agencia de PR y cuáles no tampoco.

Los clientes deberían entender que el PR no es solo una acción dentro de la campaña de Marketing o Publicidad, sino que es una campaña en sí misma.

Y con los medios la tarea es que nos vean como aliados de donde puedan nutrirse de buenos contenidos que son de interés para sus audiencias.

 


Burger Map // Ag.: Laika

“Seguir haciendo siempre el mismo tipo de PR en un contexto tan cambiante, es como una forma de suicidio”


 

A nivel local, ¿hacia dónde creés que va el negocio de PR?

A nivel local, a medida que el mercado vaya creciendo y desarrollándose, las agencias necesariamente van a tener que ir acompañando ese crecimiento hacia estructuras más organizadas y con roles bien determinados como tienen hoy otros mercados.

Mucho dependerá de la visión de sus CEOs, de que vayan tomando nota de los cambios que demandan los clientes y el mercado. Por ejemplo, hoy tenés publicitarias que van abriendo departamentos de PR, lo cual representa un riesgo si es que estas no desarrollan los demás tipos de servicios propios de una agencia PR.

Además, seguir haciendo siempre el mismo tipo de PR en un contexto tan cambiante, es como una forma de suicidio.

 


Mejores Oscars // Ag.: Oniria/ TBWA

“Los clientes deberían entender que el PR no es solo una acción dentro de la campaña; es una campaña en sí misma”


 

Con relación a Viento Sur, desde un inicio nos pusimos como meta ser una agencia PR como las de “afuera”, somos muy inquietos y curiosos, todo el tiempo estamos emprendiendo nuevas formas de gestión, viendo cuáles son las tendencias y los nuevos roles que van tomando según evoluciona el servicio, y eso nos llevó a iniciar todo un proceso de construcción hacia una agencia Integral de PR.

Hoy en la agencia contamos con estructuras que realizan Planning, Creatividad, Cuentas y Arte, muy similar a una agencia de Publicidad pero con foco en PR.

Y ya estamos mirando de lanzar otro tipo de servicios relacionados al PR Digital.

 

 

Viento Sur trabaja en una gran variedad de rubros, industrias y mercados, ¿qué tipo de proyectos son los que más te motivan?

En la agencia tenemos la oportunidad de trabajar con todo tipo de clientes y rubros, desde Artistas, ONGs, Sector Público, Campañas de Marcas y Corporate, lo que nos desafía y nos genera un ejercicio todo el tiempo.

En particular, las campañas de Alianza entre Marcas y Organizaciones, aquellas que son plataformas en sí mismas me seduce bastante, creo que este tipo de contenidos con voz propia y un objetivo claro, son de alto valor de construcción para las marcas y todavía hay mucho por hacer en ese sentido.

 


“Calles de Asunción. De la vereda a tu mesa” // Ag: Oniria/TBWA

 

 “Que los chicos se animen sin dudar al PR, se viene toda una nueva era donde el PR va a ser fundamental para todas las organizaciones e individuos”


 

Hablemos de PR como oportunidad de posicionar al país en  festivales internacionales…¿creés que se debería enfocarse más en PR a la hora de inscribir?

Totalmente.  Hoy las piezas locales más resonantes a nivel mundial fueron casos de PR, #GlobalWarmingMenu de WWF, #JuguetesdeLuto de Unicef y el #TrajeAnticorrupcion de Sastrerias Robert son un ejemplo.

Y creo que la razón es hasta muy obvia, por ejemplo competir en creatividad aplicada a categorías como film o integrated con el nivel de producción y tecnología que tienen otros mercados, se hace como muy cuesta arriba.

Pero con PR, su corazón que sigue siendo la historia o “el content” que puede transcender estas barreras competitivas que tienen los festivales y es casi como un must el de apostar en la categoría.

No tengo dudas que será la categoría PR quien seguirá dándonos satisfacciones a nivel de premios internacionales.

 

 


“Estamos en un mundo de democratización en los medios y donde nosotros mismos somos medios “


 

¿Qué le recomendarías a los chicos que deseen incursionar en PR?

Que se animen sin dudar, se viene toda una nueva era donde el PR va a ser fundamental para todas las organizaciones e individuos

Creo firmemente que las marcas en el futuro pasarán de comunicar a conversar, la comunicación cambiará a manos de la audiencia y no será la voz de la marca sino de la gente quienes determinarán su rumbo.

Por tanto de una manera u otra será la lógica del PR con la cual se van a ir gestando las campañas en el futuro.

Se viene un mundo fascinante para todos los que quieran incursionar, pero deberán investigar todo el tiempo, ser curiosos, vivir informados y tener la capacidad de saber lidiar con imponderables.

La profesión les dará la oportunidad de estar en contacto con mucha gente y conocer cada día algo nuevo, dependerá de uno el poder capitalizar todo lo que el mundo del PR puede brindarles.

 


Global Warming Menu // Ag: Oniria/TBWA

“No tengo dudas que PR seguirá dándonos satisfacciones a nivel de premios internacionales”


Rx / Jorge Gómez

  • Libros que regalarías/recomendarías:  “El punto clave” de Malcom Gladwell para PR.

“Milagro en los Andes” de Nando Parrado.

  • Playlist de Jorge a la hora de concentrarse/trabajar: Pink Floyd, Dave Matthews Band, Kenny G, Bossa Nova.
  • Frase que le sirve de guía: Cuida tus pensamientos porque se volverán actos. Cuida tus actos porque se harán costumbre. Cuida tus costumbres porque formarán tu carácter. Cuida tu carácter porque formará tu destino.
  • Documentales recomendados: Bowling for Columbine, Fahrenheit 9/11, Amy, Icarus.
  • Tools/apps que considera esencial: Las que no podemos dejar de tener por subsistencia, WhatsApp, todas las de Google para la oficina, Spotify y las de viajes.  Nada en especial.