El pasado viernes, CreativoRoga logró reunir a la principal representante gubernamental del sector industrial y de servicios del Paraguay, la Ministra de Industria y Comercio Liz Cramer, con los referentes institucionales del sector publicitario;  Manuel Peña, Past Presidente de la APAP (Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad) y su flamante Presidente Pascual Rubiani.  Extraemos los momentos más relevantes de la charla, agradeciendo la participación y el interés  de los más de 600 asistentes,  y el apoyo de Pilsen y AKI.

 

 

Liz Cramer: “La industria creativa es transversal a todas, en parte es servicio, industria y a la vez comercio”

 

-Sobre la industria creativa: forma parte efectiva de la agenda de la Presidencia y por ende, desde el MIC representa uno de los ejes del desarrollo, tanto que es transversal, porque es en parte servicio, en parte industria, parte comercio. Desde nuestro gobierno, declaramos al sector creativo como Industria, para que goce de los mismos beneficios todas las demás

 

-Rediex: Reconfiguramos Rediex con 8 plataformas, una de ellas es la de Economías Creativas (gran apoyo al audiovisual desde la FIC)

 

-Apoyo y Financiación: Desde la plataforma oficial de Rediex, los creativos cuentan con un Gerente que ayuda a buscar competitividad en el sector para promover exportaciones. Desde la APAP o El Círculo de Creativos se deben acercar a Rediex para detectar esas oportunidades para presentar proyectos y cofinanciar proyectos, hasta el 75% de co financiamiento de fondos

 

-COVID: aceleró procesos, e-goverment, hay oportunidades para los creativos. Ejemplos: Apoyos al sector de compras online, cámaras de comercio electrónico, que tiene que ver con las comunicaciones e industrias creativas.

 

-Digital: Contacto con las plataformas electrónicas globales se está realizando, y Paraguay no está ajeno a eso.El consumo en Paraguay está cambiando a digital, significan nuevas oportunidades

 

-Potencial for export de Paraguay: Hay fondos para cofinanciamiento para potencialidad exportadora. Aprovechemos coyuntura de países vecinos y sus dificultades (Argentina x ejemplo), que ofrece oportunidades para que Paraguay se sitúe como hub de servicios de producción

 

-¿Qué necesitan las industrias locales para vender más afuera, ahora? Acerquense a Rediex y trabajemos en eso! Lo que necesite el gremio de la publicidad, sea para capacitación, reglamentación o financiación, el gobierno está abierto a ayudar. Necesitamos presentar buenos proyectos, sobre todo porque no vamos a estar actualmente en festivales ni ferias.

 

-La fuerza y el prestigio del gremio de la Publicidad: es super relevante, ayuda a su credibilidad a la hora de conseguir apoyo.

 

 

Tenemos el desafío de volver a colocar las ideas y la creatividad publicitaria en el lugar donde corresponden, y tener de vuelta un negocio sustentable, no un negocio donde cada vez trabajamos más y nos pagan menos.

-Pascual Rubiani

 

 

Manuel Peña: “La industria publicitaria es la vidriera de todas las industrias creativas, genera valor a las marcas, evoluciona de una a múltiples vías”

 

-For Export: debemos seguir mostrando que tenemos el talento para generar materiales a nivel mundial, como ya lo hemos hecho. La publicidad paraguaya está a nivel mundial

 

-Publicidad, Tecnología, Estrategia y Talento: esa es la combinación, la APAP tiene acuerdos locales e internacionales con importantes escuelas, hay que seguir manteniendo y aprovechando esto.

 

-Nuevos modelos de negocios: Debemos tener participación en determinadas empresas y/o productos como parte de los resultados del negocio, somos nosotros los que realizamos la experiencia de la marca, somos los que pensamos en las interacciones y la diferenciación!

 

-Engagement: no solo hacemos avisos, podemos lograr que la gente se sume desde otras aristas, solo así podremos ser relevantes para las marcas.

 

-APAP Integrated: sumamos nuevos jugadores en la APAP porque entendimos que hay más protagonistas, para así jugar todos con las mismas reglas, desde hacer un buen presupuesto y una buena estrategia hasta compartir más que competir.

 

Debemos tener participación en determinadas empresas y/o productos como parte de los resultados del negocio, somos nosotros los que realizamos la experiencia de la marca, somos los que pensamos en las interacciones y la diferenciación!

-Manuel Peña

 

 

 

 

Pascual Rubiani: “El negocio de la publicidad es imposible sin la creatividad, desde la APAP el desafío es trabajar el rol de la publicidad para volver a ser la punta de innovación”

 

-Talento: la publicidad debe volver a ser punta de lanza para atraer talentos de calidad, hoy competimos con otras industrias creativas que son más atractivas y son mejores sitios para trabajar de lo que son las agencias de publicidad y eso genera un desafío enorme desde la APAP, debe ser un tema de conversación con los Anunciantes, porque es una responsabilidad compartida.

 

– Downsizing: La publicidad ha hecho un downsizing , nos hemos llenado de clientes a bajo precio (trabajando hasta altas horas de la noche) para poder mantener la escala del negocio, eso hace daño a toda la industria (desde agencias grandes a boutiques y freelancers)

 

-Commodity: Estamos en un proceso de commoditización de las ideas, para nosotros quienes estamos construyendo marcas debe constituir uno de los principales desafíos a trabajar, si queremos defender nuestro negocio.

 

-Crisis vs. Valor: esta crisis demuestra lo necesaria que es la publicidad, estamos siendo relevantes para un momento de incertidumbre, donde las marcas no saben necesariamente muy bien que hacer, y ahí nosotros podemos aportar valor

 

-For export II: está en la agenda, pero la primera apuesta de la APAP es revalorizar la publicidad local, por tamaño de mercado se decide crear en otras partes del mundo y nosotros solo vehiculizamos, pero solo nosotros podemos darle una mirada local para que esa marca sea relevante a su público

 

-Fees: veníamos de un sistema de porcentaje de comisión de agencias (que probablemente no vuelva más) , pero nos fuimos a un sistema de fee que evolucionó a un sistema de horas trabajadas, a diferencia de otros esquemas de pago como el de los abogados, que pueden regular su precio por juicio, o los contadores que cobran por su licencia legal. En el negocio de publicidad las horas dependen de los anunciantes, con la consecuente erosión del negocio y la merma del producto final.

 

Remuneración, qué hacemos: desde luego, hay una tarea que se debe hacer desde dentro del gremio, buscar más rigor en lo que hacemos, concentrarnos más en una especialización (la intersección entre la creatividad, la data y la estrategia)

 

-Oportunidades: entre la intersección entre la publicidad y la tecnología, entender esas oportunidades, no simplemente se debe a la relación con los anunciantes, sino con la disrupción en todo el negocio, y esa disrupción nos obliga a reformular nuestra estrategia entre la APAP, El Círculo, los medios tradicionales, los nuevos medios, las nuevas plataformas, etc.

 

-Desafío: tenemos el desafío de volver a colocar las ideas y la creatividad publicitaria en el lugar donde corresponden, y tener de vuelta un negocio sustentable en el tiempo, y no un negocio donde cada vez trabajamos más y nos pagan menos.

 

-Tono: nuestro diálogo debe ser claro, sincero y transparente, poner los problemas sobre la mesa y tratarlos colaborativamente con el fin de solucionar las cosas.

 

 -El nuevo modelo de agencia vs actual: No se trata de volver al pasado, cuando llega la disrupción eso es imposible, se trata de diseñar el futuro, poner pautas (licitaciones y reglas claras, por ejemplo)

 

-Nuevas formas de remuneración: que la publicidad tenga más conexión con las tecnologías, nuevos modelos de cobranzas (cobrar por descargas, por ejemplo), un modelo de negocios e inspiración puede ser Happiness/FCB (Bruselas) , ellos cobran por links, descargas, no ceden los derechos a los clientes y tienen siempre el copyright.

 

-Creatividad más Estrategia: nos hará más potentes que los departamentos de marketing de los anunciantes, en eso podemos hacer mucho, vemos un modelo de crear una Fundación (propia de APAP) para hacer data estratégica con un expertise que no lo tenga el cliente, sino solo nuestra industria, en un modelo colaborativo, una herramienta exclusiva que nos genere valor.

 

-Cannes vs Facturación: a la par que ganamos en Cannes no se incrementaron las remuneraciones de las agencias, es un contrasentido porque los gobiernos y entes como el BID promueven el valor de la economía naranja pero a la vez es el momento de mayor erosión en el negocio de las agencias, debemos buscar niveles de fee más acordes a la creatividad que se está ofreciendo y no que seamos un simple commodity

 

-Realidad: Con los actuales niveles de fee, por poco que no estamos pagando para trabajar con los clientes.

 

-APAP Integrated II: Los sistemas abiertos son mucho mejor que los cerrados, la APAP se está abriendo y eso es positivo. La integración aún es nominal, necesitamos un esquema de conversaciones intersectoriales dentro del gremio que puedan enriquecerlo aún más, la APAP como un lugar de confluencia y que potencia a cada sector de la publicidad.

 

-Mi primera presidencia (hace veintipico de años) vs. Hoy: Eran los 90s, un contexto donde el componente financiero era fundamental para tener crédito en los medios y por lo tanto fundar una agencia. En mi primera presidencia, había mucha pelea interna y tal vez vieron mi figura como conciliadora para ayudar a crear una mesa común, incluso a una casa común, en conjunto con la IAA (International Advertising Association) . Hicimos un Congreso Latinoamericano de la Publicidad en Asunción (Anécdota: trajimos a Robin Wood!).

Hoy se discuten otros temas: APAP en modo home office, por ejemplo. Pero más que mirar al pasado, queremos que el futuro sea más brillante. Como gremio, tenemos una nueva agenda en común que puede ser relevante, desde la confianza actual de los miembros, al contrario de mi primera presidencia.

 

Lo que necesite el gremio de la publicidad, sea para capacitación, reglamentación o financiación, el gobierno está abierto a ayudar

-Liz Cramer, Ministra de Industria y Comercio

 

 

Sobre el Home Office en sus agencias:

 

Pascual (MASS): Creo que vamos hacia un sistema mixto, no hacia la normalidad que conocíamos. Tendremos tal vez más tiempo en nuestras casas, pero también tendremos espacios de disfrute y socialización en equipos, porque somos personas y no máquinas.

 

Manu (OJO DE PEZ) : desde hace 5 años implementamos el sistema de trabajar un día al mes podemos desde el lugar que uno quiera, instintivamente nos preparó para este momento. Nosotros vamos a un formato mixto, estamos desarrollando reglas de relacionamiento, reuniones, protocolos y horarios para trabajar desde la casa y cada tanto, queremos volver a juntarnos a vernos y compartir, obviamente cuando permita la cuarentena.

 

 

Libros que nos recomiendan:

 

Pascual

– Humberto Eco: “Número Cero”, acerca de un semanario que eternamente se queda en esa “edición cero”, una crítica ácida sobre el periodismo, la política y las teorías conspirativas, interesante para entender cierto sesgo hacia la publicidad.

– Howard Garner: “A Synthesizing Mind: A Memoir from the Creator of Multiple Intelligences Theory”,  muy bueno para entender las nuevas inteligencias.

 

 Manu 

– Rory Sutherland: Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense”,  sobre diferentes formas de ver y hacer las cosas, con ejemplos desde publicidad en lugares donde normalmente no estaría, hasta diseños de trenes y citas raras como “una flor es un yuyo con un presupuesto de publicidad”.