“El mayor desafío de la industria es poder rentabilizar el valor de las ideas”
Con más de 15 años de trayectoria profesional, el multipremiado creativo Daniel Achaval es uno de los referentes del mercado publicitario paraguayo. Desde el pasado mes de Junio, está asumiendo un nuevo rol en Oniria/TBWA, liderando la operación de la compañía. Conversamos con el flamante Director General respecto a esta nueva etapa y a su nuevo rol.
Empezaste siendo director de arte, luego director general creativo, después lideraste planning y desde hace unas semanas estás asumiendo un nuevo desafío en tu carrera, asumiendo la dirección general de Oniria, ¿Cuáles han sido las claves de todos estos logros? y, ¿qué retos representa a nivel personal y profesional esta nueva etapa?
Es clave estar rodeado de talentos que te desafíen y te motiven. Cuando me dieron el rol de Director General de Arte en Oniria, trabajaba con Lucas We, Oz Montanía, Juanjo Villa, entre otros talentos que tienen mucha más capacidad que yo. Pedía ajustes y redirecciones con mucho respeto y pensaba mucho si estaba bien lo que iba a pedir.
Por otro lado, ayuda mucho tener relaciones duraderas con los clientes (con Personal, Itaú y Toyotoshi trabajamos juntos hace más de 10 años) pero por sobre todo entender la comunicación como algo integral. Cuando hacía la dirección de arte, también estaba haciendo la dirección creativa, y al hacer la dirección creativa, tenía que tener una base de estrategia para no hacer campañas sin sentido en la historia de la marca.
Las marcas son como personas, deben ser coherentes pero sorprendentes.
Esta nueva etapa, a nivel personal, es un sueño porque admiraba Oniria antes de ser parte. Tuve miedo al entrar y todos los días trabajo para estar a la altura de los desafíos. A nivel profesional, es una oportunidad de demostrar que el rubro puede estar liderado por personas que creen en el valor de las ideas en el centro del negocio.
¿Cómo ves hoy la relación de las agencias con los anunciantes hoy en Paraguay? ¿sentís una evolución, o el modelo de ser “proveedores de servicios” sigue imperando?
En Oniria hay anunciantes que nos toman como “proveedores de servicio” y otras que nos toman como socios estratégicos. La diferencia nació cuando empezamos a resolver problemas de negocio y encontraron soluciones en vez de ser complicación para el cliente.
Debemos reconocer que somos malos vendiendo servicios a nivel general porque no les ponemos entrada y salida a los proyectos, con procesos claros y entregables objetivos. En ese proceso estamos ahora. Si no lo hacemos, el servicio se va a desvalorizar más todavía.
¿Tenés algunos proyectos y oportunidades que vas a impulsar desde tu gestión?
Estamos con muchas cosas juntas, varias se estaban gestando antes de que asuma el cargo. Hicimos una reorganización interna con el sistema de gestión Holacracy, dividiendo la agencia en círculos y roles bien integrados. Estamos en camino a ser una agencia integral, con estrategia + creatividad + producción + medios, por eso abrimos nuestro propio departamento de medios, que está creciendo de muy buena manera en muy poco tiempo. Nos estamos postulando para la certificación de Sistema B. Y muchas otras cosas, pero lo más importante es volver a poner las ideas como centro de nuestro negocio.
Las agencias están experimentando una etapa de grandes transformaciones, ¿cuál es hoy el mayor desafío para la industria?
El mayor desafío de la industria es poder rentabilizar el valor de las ideas.
A nivel financiero, vender ideas por “horas hombre” como lo esta comprando el mercado hoy, no es justo para ideas que te dan un ROI mucho mejor que otras ideas.
A nivel tangible, el mercado valora más a las productoras porque ellos realizan las ideas, las vuelven tangibles. Eso puede disminuir si mejoramos la experiencia de venta de las ideas.
A nivel medios, en el último Tatakua Javier Urbaneja leyó un fragmento de la carta de Bill Bernbach (más abajo) al renunciar a Grey , que deja muy en claro que el negocio de medios puede variar, pero la esencia de la comunicación, no. No tenemos que seguir confundiendo la cabeza de los clientes con eso.
“Lo más importante es volver a poner las ideas como centro de nuestro negocio”
DANIEL ACHAVAL, DIRECTOR GENERAL ONIRIA/TBWA
*La Carta de Bill Bernbach (15 de mayo, 1947), aún siendo creativo en Grey Advertising, dos años antes de crear su agencia DDB (Doyle, Dane, Bernbach)
Estimado ……………………………
Nuestra agencia está creciendo.
Eso es algo por lo que estar feliz.
Pero también es algo de qué preocuparse, y no me importa decirte que estoy muy preocupado.
Me preocupa que vayamos a caer en la trampa de la “grandeza”, que vayamos a adorar las técnicas en lugar de la sustancia, que sigamos la historia en lugar de hacerla, que vayamos a ahogarnos por superficialidades, en lugar de impulsarnos en fundamentos sólidos.
Me preocupa que empiecen a endurecerse nuestras arterias creativas.
Hay un montón de excelentes teóricos en publicidad.
Y lamentablemente, ellos dominan el juego.
Saben todas las reglas.
Te van decir que si hay gente en tu aviso, tu porcentaje de lectores será mayor.
Te van a decir que una oración debe ser así de corta, o así de larga.
Te van a decir que el texto debe dividirse para facilitar la lectura.
Te van a dar datos, datos y más datos.
Ellos son los científicos de la publicidad.
Pero hay un pequeño problema.
La publicidad es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte.
Es esa chispa creativa de la que estoy tan celoso de nuestra agencia y que estoy tan desesperadamente temeroso de perder.
No quiero académicos.
No quiero científicos
No quiero personas que hagan lo correcto.
Quiero personas que hagan cosas inspiradoras.
El año pasado debí haber entrevistado a unas 80 personas: redactores y artistas. Muchos de ellos eran de los llamados monstruos en el mundo de las agencias.
Fue espantoso ver cómo algunas de estas personas eran genuinamente creativas. Claro, tenían conocimientos publicitarios.
Sí, estaban entusiasmados con la técnica publicitaria.
Pero mira debajo de los recursos y ¿qué encontraste?
Una monotonía, un cansancio mental, una mediocridad de ideas.
Pero podían defender cada anuncio sobre la base de que obedecía las reglas de la publicidad. Era como adorar a un ritual en lugar de a Dios.
Todo esto no quiere decir que la teoría no sea importante.
La habilidad técnica superior, mejorará un buen aviso.
El peligro es que prioricemos las habilidades técnicas, o enfoquemos las habilidades técnicas por la capacidad creativa.
El peligro radica en la tentación de contratar gente rutinaria que tenga una “fórmula” de publicidad.
El peligro radica en la tendencia natural a buscar talentos probados que no nos hagan destacar en la competencia, sino que nos hagan parecernos a todos los demás.
Si queremos avanzar, debemos emerger como una personalidad distintiva.
Debemos desarrollar nuestra propia filosofía y no tener la filosofía publicitaria de los demás impuesta sobre nosotros.
Vamos a abrir nuevos caminos.
Demostremos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser buenos vendedores.
Respetuosamente,
Bill Bernbach
