Culpable

(Atravesando las In-House)

Nota por Guillermo (ElGuz) Benítez*

Después de pasar casi toda una vida profesional del lado de la agencia, uno desarrolla un superpoder: la capacidad de encontrar al culpable externo.

Si la campaña no funcionó, fue porque el cliente no aprobó la idea que sugerimos, si el material es flojo, es porque el presupuesto era bajo, si la marca no despega, es porque “ellos” no se animan.

Y un día cruzás la vereda. Te sacas la camiseta de la agencia, te pones la de la marca y entras al ecosistema in-house (con camisa y todo). Y ahí, entre reuniones y planillas te das cuenta de una verdad incómoda: te convertiste en el culpable perfecto.

En la agencia, marketing es la excusa detrás del motor creativo.

En la empresa, marketing es el departamento que “gasta” y, sobre todo, el que tiene que dar explicaciones.

Cuando estás in-house, la distancia de seguridad desaparece. Ya no hay un tercero a quien culpar en el debriefing.

Si las ventas bajan, la culpa es de marketing porque no generar suficientes leads.

Si las ventas suben pero el margen es bajo, la culpa es de marketing por usar demasiado presupuesto. Si los clientes se quejan es culpa de marketing por crear demasiadas expectativas.

Lo curioso de ser el “culpable perfecto” es que a menudo se te adjudican deudas de las que ni siquiera fuiste parte. Heredás percepciones de marca de hace años, fricciones operativas que no controlás y una cultura corporativa que a veces ve a la creatividad como un adorno que sale caro.

Al pasar de la agencia a la marca, la creatividad deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una responsabilidad política. Ya no solo tenés que convencer a un Director General Creativo.

Tenés que convencer al área administrativa, al área comercial y al directorio. Si algo falla en esa cadena de mando, el dedo siempre señala a la misma oficina.

Cuando estás in-house, la distancia de seguridad desaparece.

Ya no hay un tercero a quien culpar en el debriefing.

A pesar de la carga, hay algo extrañamente honesto en ser el culpable. Estar en el medio del problema también significa que estás en el centro del negocio. Ya no sos un consultor externo que propone y se retira, sos el dueño de las consecuencias.

Haber estado “del otro lado” durante años nos da una ventaja: sabemos que la culpa es, muchas veces, del contexto. Pero ahora, con el presupuesto en una mano y la estrategia en la otra, hay que aceptar la culpa con gusto y hacernos cargo.

Sí, somos culpables. Culpables de intentar mover una estructura pesada con ideas livianas, de ser la voz que incomoda en las reuniones y de entender que, si marketing no fuera el culpable de todo, probablemente sería porque no está intentando nada.

Y vos, desde donde estés hoy día ¿Qué tan culpable sos de lo que pasa en tu oficina?

*Guille es Director Creativo en Consorcio JGL Casatua